Docu & Film - Online documentaires
Woensdag 09 april 2008
Wie zich in deze wat druilerige aprilmaand maatschappelijk wil engageren zonder zich nat te maken, moet zeker The Century of the Self eens proberen (deel 1, 2, 3, 4). Deze 4 uur durende BBC-documentaire van Adam Curtis schetst een ontluisterend beeld van de cruciale rol die de psychoanalyse heeft gespeeld in de ontwikkeling van de moderne public relations-, marketing- en massabeïnvloedingstechnieken die het succes — het stilaan ecologisch onhoudbare succes van onze westerse consumptiedemocratieën in hoge mate dragen.
Maar de immer eigenzinnige Curtis begaat een spijtige slordigheid. Hij maakt niet duidelijk hoe de psychoanalytisch geïnspireerde denkbeelden van figuren als Edward Bernays, die vooral in de Angelsaksische wereld inderdaad zeer populair zijn geworden, op zich al een fundamentele pervertering inhielden van de oorspronkelijke, klinisch ontwikkelde ideeën van de grondlegger van de psychoanalyse, Sigmund Freud. Terzijde legt het u kort uit.
De psychoanalyse in Amerika: van hebben naar zijn
Voor de goede orde: Adam Curtis is een slimme vent. Met zin voor overtuiging laat hij zien hoe de introductie van psychoanalytische inzichten in de Amerikaanse bedrijfswereld van de vroege twintigste eeuw tot een fundamentele omwenteling heeft geleid in de manier waarop goederen en diensten worden ontworpen, gepromoot, verkocht en verbruikt. Oude verkoopstrategieën, gebaseerd op het vakkundig platslaan van de klant met informatie over alle denkbare nuttige eigenschappen van de koopwaar, werden vervangen door technieken die het product proberen vast te klikken aan het ego van de klant. Door iets te kopen, zou koning klant niet langer gewoon maar iets hebben: hij zou vooral iemand zijn. Hij zou een vollediger, gelukkiger, evenwichtiger, aantrekkelijker, succesvoller iemand zijn dan nu.
Met deze kanteling van hebben naar zijn gingen Bernays en vrienden handig inspelen op de “zwakke plek” van de structuur van de menselijke identiteit, zoals Freud die enige tijd voordien had blootgelegd. En door sedertdien zo hard en zo dikwijls mogelijk op die zwakke plek te blijven duwen, hebben de westers georiënteerde economieën zich almaar verder van hun eerste opdracht — de noden van de mens te lenigen — kunnen verwijderen om te ontaarden in een hyperbolische wereldeconomie gecentreerd rond de verlangens van de mens.
Sigmund Freud of het rammelende ego
Wat had Freud ontdekt? Aan de ene kant had Freud ontdekt dat de mens een ego aanneemt door zich te identificeren met voorbeelden, symbolen, betekenissen, geboden en verboden — kortom, met materiaal dat hem door de cultuur, van buitenaf, wordt aangereikt. Aan de andere kant had Freud ontdekt dat een aldus tot stand gekomen ego toch altijd wel een beetje rammelt. En ook altijd wel een beetje blijft rammelen. Per definitie. Minstens.
Want hoe sociaal en cultureel van aard het materiaal waaruit het ego is samengesteld ook mag zijn: precies die culturele aard is radicaal wezensvreemd aan de “biologische gastheer” van het ego. Die gastheer is een dier dat gemotiveerd wordt door verontrustend eenvoudige driften en instincten die, wanneer het maar kan, hun verontrustende eenvoudige doelen nastreven. U kan zich daarbij ongetwijfeld de meest controversiële praktijken voorstellen en gelijk hebt u.
Freud had met andere woorden een structurele ongerijmdheid ontdekt in het vermeende centrum van de menselijke identiteit. De mens verwerft zijn identiteit door de culturele orde in zich op te nemen; pas door de sprong in de cultuur te maken wordt hij iemand. Maar ook uitgerekend zo, door zijn oorspronkelijke, strikt dierlijke staat te verlaten, verliest de mens zichzelf. Hij is slechts iemand in een orde waarin hij zichzelf niet is.
Iets kwijt?
Gelukkig volgt uit deze wat onbehaaglijke omstandigheid nog niet dat u zichzelf ook voortdurend ervaart als een soort van wandelend existentieel drama dat permanent tussen twee levensvormen verscheurd is. Het psychisch mechanisme van de verdringing zorgt ervoor dat uw biologische aandriften, voor zover die uw fijnbesnaard ego en de culturele orde die eraan ten grondslag ligt misschien niet zo goed uitkomen, op een veilige afstand blijven van uw bewustzijn. Ze zijn weggedrukt, “vergeten”, lijken futiel of niet eens te bestaan. De knappe illusie van eenheid, ja zelfs van identiteit ter hoogte van uw ego is het resultaat. U bent wie u bent. U rammelt niet eens.
Alleen, zoals het ego volgens Freud toch altijd wel degelijk een beetje rammelt, zo keert het verdrongene volgens Freud toch altijd wel een beetje terug. Beide mankementen hebben ook alles met elkaar te maken. Wat van uw natuur noodzakelijkerwijs wordt weggehouden uit de culturele orde waarin u iemand bent, komt alsnog in die orde terecht, maar dan in de hoedanigheid van – let wel – een structureel verlangen.
Een per definitie onbevredigbaar verlangen is dat. Want de werkelijke bron of oorzaak ervan is verdrongen. Het is het deel van uw instincten en driften dat bij de sprong moest worden “vergeten”, “achtergelaten” buiten de culturele orde waarin het verlangen tegelijk met uw ego ontstond. Terwijl ieder idee dat uw ego zich sedertdien van dit verlangen kan vormen – wat wilt u? – en iedere actie die het ter bevrediging ervan onderneemt – wat doet u dus? – zich natuurlijk binnen de culturele orde afspeelt.
Kortom, hoe volledig die culturele orde ook in uw levensbehoeften voorziet, en hoeveel mogelijkheden ze ook creëert wanneer het erop aankomt ook uw minder levensnoodzakelijke wensen te vervullen: dit verlangen blijft altijd overeind. Er blijft iets tekort. Uw ego blijft rammelen omdat een stuk van uzelf per definitie erin ontbreekt. Voor zover u iemand bent, bent u nooit helemaal zichzelf. Zelfs niet wanneer u – zo letterlijk mogelijk – het beest uithangt.
De vrije markt van het verlangen
Terug nu naar Bernays en vrienden. Voor Bernays bent u namelijk wél zichzelf. Of toch bijna. Helemáál zichzelf wordt u immers pas door dit of dat te kopen. Door dit of dat te hebben. Echt waar. Eens u dit of dat hebt, zal het gerammel voorgoed ophouden. Gewoon doen.
Het freudiaanse idee dat de mens zijn ego construeert aan de hand van materiaal dat hem van buitenaf, door de cultuur, wordt aangereikt, is bij Bernays zeer duidelijk nog intact. Ook het concept van een strikt dierlijke driftmatigheid als motiverende onderlaag blijft op zich gehandhaafd. De essentie van Bernays’ baanbrekende technieken bestaat er juist in om eender welk materiaal “van buitenaf” – een pakje sigaretten, een Audi Q7-camionette, het hoogste torengebouw ter wereld – zo vakkundig mogelijk te associëren met wat die driftmatige, motiverende onderlaag wel njammie vindt. Zodat het ego van dienst dat product maar wat graag “incorporeert” – en het straks nog gaat kopen ook. Op krediet of niet. Want het is een deel van zijn wezen, denkt het. Terwijl het wezen in kwestie, die “biologische gastheer”, natuurlijk niet zou weten wat gedaan met zo’n Aldi Q7-camionette. Waar is trouwens die halfnaakte maagd gebleven die er tijdens het autosalon wel degelijk nog op lag?
Inmiddels is de pervertering waarvan sprake allicht wel duidelijk. In zijn klinische praktijk was Sigmund Freud tot de vaststelling gekomen dat het ego van de mens niet zozeer de kern vormt van zijn wezen als wel een illusoire, per definitie wat rammelende “oplossing” is voor de structurele wanverhouding – tussen natuur en cultuur – die hij noodgedwongen in zich draagt. Freuds psychoanalyse is dan ook niet toevallig een therapeutisch model dat in zijn essentie het ego deconstrueert, afpelt. Niet in de hoop ooit een “ego-vrije” mens te bereiken – maar toch wel een mens met een milder, minder opgeblazen, wat ironischer ego, dat meer vrede kan nemen met zijn eigen gerammel.
Bernays daarentegen, in zijn ondernemingsgerichte praktijk, ging de illusie van het ego niet deconstrueren maar juist versterken en exploiteren. Hij doorzag het achterliggend mechanisme en bedacht technieken om het structurele, virtueel oneindige verlangen van de mens verder aan te scherpen, te shapen, te convergeren in functie van massaproductie, geregeld te verschuiven – te maximaliseren, te industrialiseren zeg maar. Sedertdien heeft zich in het westen een economische realiteit ontplooid waarin de praktische waarde van de koopwaar almaar irrelevanter is geworden, terwijl het belang van de “ego-waarde” almaar is toegenomen. Wat kan het u schelen dat uw Q7-camionette nog makkelijk een half miljoen kilometertjes kan bollen. U wil immers zo snel mogelijk de Q9-camionette. Met of zonder halfnaakte maagd. Totdat de Q11 uitkomt.
Een wereldeconomie van de behoeften?
Een buik kan vol zijn. Al is het altijd maar tijdelijk. Een buik kan zelfs overvol zijn. Maar een ego is nooit vol. Zelfs niet tijdelijk. Laat staan overvol.
Het belangrijkste verschil tussen een economie die zich toelegt op de buik – op de levensbehoeften van de mens – en een economie geënt op de verlangens van de mens ligt daarmee voor de hand. De eerste heeft aan de vraagkant een limiet. De tweede niet. Bij ieder hoofd komt maar één buik. Maar zolang die buik gevuld is, blijft het hoofd wel nieuwe, andere, meer verlangens spuien. Bij één buik komen vele hoofden.
Overigens ligt niet alleen het belangrijkste verschil tussen de twee maar ook hun voornaamste gelijkenis wel voor de hand. Ze zijn allebei slechts levensvatbaar binnen één en dezelfde ecologische limiet.
In werkelijkheid stelt de keuze tussen een economie van de behoeften of een economie van het verlangen zich natuurlijk niet zo scherp. Zolang de buik leeg is, is een economie van het verlangen uitgesloten. En een economie die zich tot de behoeften beperkt, is evengoed ondenkbaar. Want van zodra de buik vol is, voelt het hoofd zich leeg en verlangt het. — En voor alle duidelijkheid: dat oneindige verlangen van de mens is om te beginnen fantastisch. Want precies doordat de mens ten dele van zijn instincten en driften is "ontkoppeld" en altijd maar moet blijven zoeken, precies daardoor blijft hij ook telkens weer de schoonheid, het vernuft en het plezier vinden waartoe alleen de menselijke cultuur in staat is.
In het licht van de ecologische limiet zal het dus minder een keuze zijn voor het ene of het andere uitgangspunt, dan de keuze voor een zekere verhouding tussen de twee die zal bepalen hoeveel langer hoeveel mensen nog hoeveel verder kunnen gaan in het geïndustrialiseerd najagen van hun ongelimiteerd verlangen — en hoeveel anderen zich in de schaduw moeten tevreden stellen met het levensnoodzakelijke of met minder.
consumptie - corporatisme - psychologie - Sigmund Freud - USA
